吃瓜分享爱国、吃瓜与消费：一个直播间能承载的话语和情绪

　　韩束直播间里，我们和主播一起高呼“渣男”，嬉笑怒骂中收获满满的快感；鸿星尔克直播间里，我们“野性消费”，金句爆梗不断，不让品牌把缝纫机踩冒烟不罢休。

　　道德情绪对人的行为可以起到调节作用，强化人们的道德情绪有利于亲社会行为的发生。此外，“道德情绪”在情绪感染和分享的共同作用下，还有可能在更大范围内传播，由此形成一种社会情绪和无形的道德压力。不难察觉，不论是当机立断火速解约的韩束，还是自身难保之下闷声捐款的鸿星尔克，都触动了我们道德理性之中定义“善”的那根弦。

　　；在我们点进鸿星尔克直播间的那一刻，心怀的不只是对此间盛况的好奇，而是“为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪”的利他情感。③ 情绪信任

　　日常生活中的人际信任是情感付出与理性思考两者之混合。理性和情感的不同组合形成了认知性信任和情感性信任，其中认知信任是基于对他人可信程度的理性考察而产生的信任，情感信任

　　网络购物中的愉悦情绪会让消费者产生一种“情绪信任”，这是一种基于情境的、暂时的情感性信任。在一片“不知好歹”的叫好声中，直播间里总裁亲自上阵劝我们“理性消费”时的真诚和“关注灾情”时的诚恳，再一次将我们深深打动，进而在情感层面强化了我们的信任，也加固了我们和品牌之间虚拟亲密的关系纽带。

　　情绪感染（emotional contagion）。情绪的社会分享（social sharing of emotion）则描述人普遍存在与他人交流情绪经历的需要，情绪的接收者通常会在情绪诱导效应下与他人进行情绪的二次分享（secondary social sharing）。无论他人分享的是积极情绪还是消极情绪，人们都表现出注意和自愿参与分享的倾向。正如“野性消费”的出圈，连带着品牌，从直播间的具体语境中独立出来，成为风靡一时的网络流行语和流行文化的符号表征。于是，在这出

　　，我在高昂的情绪状态下认可了自己的角色，和这个直播间里的千千万万人一起，组成了高黏性的用户群体。02

　　媒介在文化与社会中所扮演角色的长期结构性转变。媒介既是特定的社会和文化的基本结构之一，又是一个半独立的机构，一则扮演着其他文化与制度之间的纽带角色，为我们理解作为整体的社会提供了诠释框架；再则为公共讨论构建了一个共同的舞台。这种结构性关系的双重性成为信源和受众在特定情况下使用与感知媒介的前提条件，从而深刻影响着人际关系。直播是一种尽可能复现面对面交流场景的全通道传播媒介。

　　莱文森所指媒介演进的人性化趋势，亦强调将信息传播逐步转化为有温度的信息体验过程。正如麦克卢汉所说，“技术的效果不在意见或观念的层次上发挥作用，却逐渐地改变了感官作用的比例或理解的形式。”

　　鸿星尔克的老板猝不及防地出现在直播间。他进行了一番冷静而诚恳的发言，劝大家理性消费——但我们依然能看到他额角的细汗，并暗暗猜测他骑了多久的共享单车赶来；身边主播小姐姐不知所措的表情，也赋予这个场景更大丰富的解读空间。

　　他人临场会对个体产生唤醒作用，进而影响个体的态度和行为。因此，直播间里你一言我一句的起哄所营造出的临场感，正是创造人性化氛围、促进价值变现的有效催化剂。另一方面，直播为电商提供了极富便利性的媒介工具。

　　根据施拉姆的选择或然率公式，信息或媒介被人们注意和选择的可能性与它能够提供给人们的价值程度成正比，与人们获得它的费力程度成反比。今天的公众想要表达对品牌的喜爱，只需点进品牌的直播间，打个赏、点个赞、发表几句评论，或是动动手指下一单以表支持。直播这一媒介技术的应用，为电商销售中的买卖双方提供了极大的便利，简化了销售流程、强化了买卖双方的关系、还承担着广告营销的重要功能，能够帮助双方在最短的时间内获得尽可能多的价值。直播以人性化逻辑构建了具有临场感与便利性的消费场景，赋予了商业生态一种新的交换与售卖规则。

　　任何增加社会流动性的传播形态和技术形态，都有助于社会的良性发展。直播技术消弭了传播的空间距离与表达门槛，增加了社会的流动性；打破了公域与私域之间的藩篱，缩短了围观与表达之间的距离。

　　征：受众的主体性被不断强化，媒介权力以参与的形式被赋予到受众手中，受众在传播中开始处于支配地位。我们自愿参与到这一情绪中，并在群体情绪感染中陷入无意识的参与式狂欢。正如在鸿星尔克直播间里，网友们自发主导完成了从情绪共鸣、行动到造梗出圈的全链路操作，一点点丰满着这个爱国、低调、真诚中透着一丝丝心酸的品牌“人设”。作为媒介技术，直播拓展了人的连接方式和表达空间，扩大了个体自主选择权，提升了个体行动的自由度，这也将进一步促进社会的多样性与流动性。

　　；直播的同步性、互动性、全通道传播，满足了受众的即时传播需求，也为非理性因素效能在传播中的释放提供了技术渠道。在此基础上，直播进一步重塑传播、商业与社会中的实践规范，以符号化互动放大非理性因素传播果，借助临场感与便利性促进消费变现，以个体表达门槛的消弭和传播空间的连接促进了社会多样性与整体流动。03

　　吴亦凡事件后的韩束直播间里，不论是解约前满屏的负面词汇，还是解约后锣鼓喧天的欢乐场面，都是公众行使着自身作为参与者的权力，对直播间和主播的支配

　　；而主播起初的战战兢兢和最后的欢天喜地，都是这个“全景敞视监狱”之中被凝视的情绪或情绪表演。

　　受众从传统消费者变为具有文化创制的生产型消费者，从传统粉丝形象变为具有操纵主播权力的“赞助商”，主播的主体地位被消解。

　　882.6万观众超1.9亿的“野性消费”，韩束热搜5.1亿的阅读量，直播间369万+的在线%的销售额，似乎都在告诉我们，在爱国、吃瓜之余，也应当留出一份理性来思考电商直播间的消费主义本质：图源：DT财经

　　通过视觉景象构建了比现实更逼真的场景，运用符号操控了人们的身份幻想，以一种光明正大的方式使受众陷入一场消费的狂欢。

　　新型经济模式，是一种渗透影响式的消费意识形态控制方式，也是一种隐藏着视觉权博弈、主体权争夺、受众权力分化的消费狂欢，是资本、主播、平台为谋取商业利润而进行的消费合谋。无可反驳的是，电商直播始于灌输观念、吸引受众，终于诱导消费、资本收编，

　　审美偏向、无序消费、隐私泄露、技术控制等问题，也值得进一步反思。泡在鸿星尔克直播间的第三天，我终于抢到了最想要的那双鞋子。直播间里的评论还是那么搞笑，承包了我一整晚的快乐。或许，

　　[1]肖珺,郭苏南.算法情感：直播带货中的情绪传播[J].新闻与写作,2020(09):5-12.

　　[2]喻国明,杨嘉仪.理解直播:按照传播逻辑的社会重构——试析媒介化视角下直播的价值与影响[J].新闻记者,2020(08):12-19.

　　[3]燕道成,李菲.场景·符号·权力:电商直播的视觉景观与价值反思[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020,42(06):124-129.

　　[4]陶鹏辉.游戏理论视域下直播电商受众传播需求研究[J].新闻前哨,2021(02):90-91.